Dans le domaine de la publicité plus que jamais, le choix des mots a son importance, et le vocabulaire employé ne l’est jamais par hasard. Pour autant, les publicitaires et communicants n’hésitent pas à recourir aux figures de style pour séduire le consommateur. Et ils ne sont pas les seuls. Ce phénomène ne s’arrête plus à la publicité, il s’immisce aussi dans les discours des politiques ou des industriels, pour redorer (disons verdir !) leur image. Que penser d’une entreprise qui nous vend une énergie nucléaire « verte”, ou d’un gouvernement qui promet l’utilisation du “charbon propre” ? L’idée n’étant pas ici de s’interroger sur le fond même de la proposition, mais bien sur la forme.
Technique de désinformation verte
Les multinationales (de tous secteurs) ont parfaitement compris l’engouement du consommateur pour le naturel et l’écologique en utilisant des techniques de marketing bien rôdé. Du coup, bons nombres d’entre elles orientent leurs actions marketing et leurs communications vers un positionnement écologique, voire plus naturel.. même si c’est concrètement le dernier de leur souci. On remarque même que ce sont le plus souvent les grandes multinationales qui polluent excessivement l’environnement qui en usent. Le greenwashing est une technique marketing, une technique commerciale et marketing qui positionne un produit dans une sphère écologique qu’ils ne le sont pas en réalité. Pour redorer leur image de marque, ces sociétés font de grosse dépenses en communication. Un grand “lavage” pour verdir leur image : Le green washing!
- Première astuce, il suffit de changer l’emballage du produit mettant des couleurs qui sont souvent associées au développement durable, tel que le vert, le bleu, le blanc, …
- Changer et lifter le nom ‘un produit, d’une marque: Ajouter «éco», «cloud», «pure», «blue», «green» voire même (pour les plus agressifs) «nature» ou «bio»
- Créer un pseudo label: Eco, Green, .. ou un partenariat avec une ONG peu regardante ..
- Les images suggestives: des feuilles vertes, des arbres, un ciel bleu, des abeilles en fond d’écran..
- Bien préciser que votre produit est “Sans”: Sans paraben, sans Aluminium, sans huile de palme, etc… alors que le reste de la liste des ingrédients est totalement chimique ..
- Faire de petites actions et énormément communiquer: 1% de vos yaourts sont bio et l’entreprise fait des campagnes expliquant qu’elle est un acteur majeur dans ce domaine, un groupe qui annonce a grand renfort de pub que toutes les ampoules de ses filiales sont basses températures mais est un pollueur environnemental majeur…
- Une chaine d’hôtel qui communiquera massivement pour expliquer qu’elle incite ses clients à garder les serviettes tout le séjour, changer les draps un jour sur deux, .. et faire apparaître cela comme une action écologique du groupe alors que l’objectif premier est de réduire les couts…
- etc…
Vous vous demandez peut-être pourquoi une entreprise s’engagerait dans de telle pratiques. La réponse est assez simple. Ils font appel aux croyances et aux émotions des consommateurs pour être perçus plus favorablement, redorer son blason (en cachant les dérivesde leurs produits) et générer ainsi plus de ventes. En tant que consommateurs, nous sommes les plus vulnérables à cette technique…
Du bleu, du vert, des pseudo-labels et des noms qui sonnent bien… Comment le design et l’art de l’emballage peuvent aider à faire passer des produits lambda pour naturel ou éco-responsables.
Qui pratique le greenwashing ?
Entreprise de l’agroalimentaire, technologique, cosmétique, automobile, secteur de énergie, textile, … tout le monde y va de son green washing. Aucun produits n’échappent à cette « coulée verte ». Que ce soit McDonald’s qui a changé son logo rouge en logo vert, Coca Cola qui passe aussi au vert, Volvic et ses volcans millénaires ou bien encore les lessives “le Chat”, toutes les marques s’y sont mises.
Eviter les produits « greenwashing »
Certains diront que cette approche commerciale peut aussi avoir des effet bénéfiques, poussant les industriels à améliorer leur produits, réduire leurs impacts sur l’environnement. En effet, pour certains cela peut être le cas, mais il faut néanmoins savoir décoder et s’informer sur les objectifs réels de ces derniers.
Les professionnels s’appuient sur des mots clés et des indices visuels pour nous aider à prendre nos décisions d’achat. Ils nous ont conditionnés à l’étiquette de couleur verte avec une image de la planète Terre ou un motif de feuille qui signifie que le produit à l’intérieur est bon, naturel, qu’il contient moins de produits chimiques nocifs et qu’il est meilleur pour la planète.
- Un packaging trop vert et un nom dans l’air du temps ,attention à l’emballage de votre produit trop vert et criant de nature. Vérifier bien les ingrédients !
- Un beau label (inventé par les marques) : les grandes multinationales créent et s’attribuent un label fabriqué de toutes pièces. Pas besoin en effet de se faire labelliser par une ONG ayant pignon sur rue, de faire de vrais efforts, de passer vos produits au crible d’une batterie de tests.
- Attention aux fausses allégations comme « sans parabène, sans conservateurs, sans silicone ou 100% naturel » écrites en grosse lettre sur le packaging pour rassurer les consommateurs. D’autres éléments chimiques et toxiques peuvent être présents dans ces produits, notamment pour jouer le rôle de substitut.
- Association d’un produit à une action caritative ou écologique, par exemple « plantez un arbre en Amazonie en achetant ce produit ». La présence de labels sérieux est, encore ici, cruciale pour vous faire une idée précise de la qualité du produit.
Quelques illustrations
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